En 2017 la firma Mediapost publicó el estudio “Loyality Monitor”, en el cual se hablaba de la relación entre la fidelidad de marca y los consumidores españoles. Dos años más tarde la firma ha realizado un nuevo estudio de marketing relacional para conocer los atributos más importantes para los compradores en las diferentes fases del proceso de compra.
El estudio llamado “I Estudio de marketing relacional” contó con la participación de 1.016 personas entre 18 y 65 años distribuidas entre las 17 comunidades autónomas.
En la primera fase del estudio se buscaba conocer el cómo nos informamos antes de realizar una compra y qué canales consideramos menos intrusivos para recibir publicidad, a lo que el estudio concluyó que el e-mail es la vía que más agrada a los encuestados para recibir ofertas, promociones y descuentos, con un 64,3%. Por otra parte, sorprende que el buzoneo sea la segunda estrategia mejor valorada con un 48,9% e incluso llegando al 59,6% entre los mayores de 55 años.
En una segunda etapa del estudio, la encuesta se centró en identificar el tipo de relación que se establece entre el comprador y la marca para permitir realizar una comparativa con el mismo dato obtenido dos años atrás. Como resultado se puede afirmar que solo un 5,9% de la población se mantiene fiel a una sola marca. Un dato que difiere del 12% obtenido en la anterior edición del estudio.
Esta segunda etapa también buscaba conocer el porqué de la falta de fidelidad, y como resultado nos ofrece tres características principales que hacen que un cliente esté más abierto a cambiar de una marca a otra. Según la muestra, el 58,7% de los compradores decide cambiar de marca en el punto de venta debido a una oferta; el 54% lo hace por probar algo nuevo, y 7 de 10 hacen una comparativa entre la calidad y el precio entre el mismo producto de diferente marca.
En la fase más avanzada del estudio, se analizó el cómo influye el servicio y la comunicación postventa en la tasa de retorno del cliente, dando como resultado que un 57% de los encuestados valore positivamente los clubes de fidelización y un 85,3% de la muestra prefiera establecer una comunicación promocional a través de e-mails. Por otro lado, esta fase también concluye que solo 1 de cada 3 marcas establece una relación con el cliente tras la compra.
Como conclusión general podemos decir que ya no hay vuelta atrás a la falta de fidelidad del mercado español, pero esto no tiene porque verse de forma negativa ya que los consumidores están mucho más predispuesto a probar nuevos productos y a establecer comunicaciones en más de un canal y de forma bidireccional.
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