Hoy en día los consumidores se han vuelto más refinados que nunca. Debido a la pandemia, un sentimiento general de ‘carpe diem’ y de vivir el momento ha florecido con fuerza. Queremos sacar el máximo partido a nuestro tiempo y disfrutarlo, no solo al exterior, sino también en casa. Además, durante la cuarentena general, el mundo paró al unísono su actividad y ritmo, frenando nuestro frenético día a día. Eso nos permitió retomar rutinas perdidas, como la cocina a fuego lento, y nos instó a vivir el momento. La gente empezó a prestar atención a la calidad y los beneficios de los productos que consumían, especialmente los que ingerían, y los productos de belleza.Todo esto, en consecuencia, trajo un creciente interés en productos premium entre los consumidores del mercado medio, que satisfacía a la perfección el sentimiento de disfrute del momento y lo compaginaba con la imposibilidad de salir de casa para hacerlo.
Paralelamente, a la situación de emergencia sanitaria le acompañó una gran recesión económica. El futuro era incierto, y los efectos y repercusiones financieras que iba a haber, también. Lo cual provocó una gran cantidad de despidos y ERTES. En vista de la situación, las familias españolas redujeron considerablemente sus gastos y ‘lujos’, batiendo récords de ahorro. Según el último estudio de la Fundación de Cajas de Ahorro (Funcas), los españoles ahorraron un total de 75.000M€ durante el 2020 y la primera parte de 2021.
Las familias recortaron en lujos pero, empujados emocionalmente por este sentimiento del «solo se vive una vez», incrementaron su deseo por el placer. En consecuencia, el lujo se acabó trasladando a casa. Conviertiendo cada casa en un hogar premium. Tanto las marcas como los distribuidores han leído perfectamente esta nueva necesidad, y han atacado este sector del mercado que ha invadido con fuerza las grandes superficies.
La clave para el éxito de los productos ‘premium’ es su habilidad para «evocar e involucrar las emociones de los consumidores mientras alimentan sus aspiraciones a una vida mejor» (Silverstein, M.J; Fiske, N., 2003). Esta aspiración es tan antigua como la sociedad pero, sin embargo, fue tras la II Guerra Mundial globalmente, y después del franquismo en españa, que se transformó en consumismo. Llevó un tiempo a las marcas a darse cuenta como las emociones y los sentimientos estaban conectados a los comportamientos de los consumidores al comprar.
Fue a principio de los 2000 que empezaron a específicamente dirigir su márquetin en esta dirección. Pero la crisis económica mundial de 2008 frenó considerablemente esta tendencia, y la pandemia la ha revivido. La necesidad de encontrar en los productos que consumimos nuestros deseos y aspiraciones de presente y futuro, es mayor que nunca.
«Los consumidores han tenido siempre un afer amoroso con los productos, pero hoy en día tienen más dinero, un mayor deseo de examinar su parte emocional, una mayor variedad de opciones en bienes y servicios, y menos culpa al gastar. Buscan bienes que hagan afirmaciones positivas sobre quienes son y qué quieren ser y que les ayuden a gestionar el estrés de la vida cuotidiana» (Silverstein, M.J.; Fiske, N., 2003).
Lo que Silverstein y Fiske afirmaron en 2003 es todavía válido dada la tendencia actual. Sin embargo, debe tenerse en cuenta este fuerte crecimiento debido a la pandemia del lema «vive el momento», y la gran cantidad de marcas redirigiendo, una vez más, su estrategia de márquetin hacia esta necesidad incipiente.
Es el caso, por ejemplo, de Nestlé, con su venidera campaña «Merry Coffee». Con el objetivo de centrarse en la experiencia, el placer y los valores asociados al café, Nestlé ha remodelado su campaña navideña para 2021. La marca suiza busca vender, en la forma de un café, los conceptos «disfruta el momento», «cuídate» y «prémiate». Su estrategia sigue la siguiente idea: «tómate más que una taza de café, tómate una taza de felicidad, tranquilidad, amor propio y auto-mimos.
Una experiencia que empieza en el punto de venta. Por eso Grupo A está trabajando mano a mano con la marca suiza para que esto suceda. La importancia de un buen inicio en la experiencia y una buena imagen del producto es crucial para influir en la toma de decisiones del consumidor. Empezar la experiencia en el punto de venta tendrá impacto inmediato en el proceso de venta.
«Los centros comerciales y grandes superficies han hecho posible que las marcas de especialidades premium se hayan expandido rápidamente y que hayan acercado nuevos bienes lujosos a consumidores de mercado medio». (Silverstein, M.J., Fiske, N., 2003).
Teniendo esto en cuenta, cada vez es más usual encontrar secciones enteras en grandes superficies dedicadas a productos ‘premiumizados’. Esto quiere decir: más calidad y experiencia completa. Sin llegar al nivel ‘gourmet’, pero con un estándar de calidad más elevado en comparación con los productos medios de su categoría. En Grupo A hemos visto este crecimiento de primera mano con las casi 3000 marcas con las que trabajamos en el Punto de Venta.
Así pues, y en resumidas cuentas, está claro que la tendencia de las marcas en los últimos 20 años ha sido no solo vender productos, sino también un estilo de vida, la experiencia al consumirlos, y los sentimientos y valores positivos asociados a ella. El flujo ahora, debido a la pandemia, es hacia la exquisitez y el ‘carpe diem’. Es una tendencia que ha venido para quedarse? Cambiará esto el cursp del field marketing?
BIBLIOGRAFÍA
MARTIN DE VIDALES, S. (2021); “Los españoles ahorran 75.000 millones por la crisis del Covid”, Economia Digital, [online source] https://www.economiadigital.es/economia/crisis-familias-75-000-millones.html, last visited on 12/11/2021.
SILVERSTEIN, M.J; FISKE, N. (2003); “Luxury for the Masses”, Harvard Business Review, from the Magazine (April 2003).
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